2024年04月03日

麻辣烫的流量密码

天水接流量 全省来上分

207.8亿!猜一猜,这个数据代表什么?揭晓答案:截至4月1日17时,全网涉及“甘肃天水麻辣烫”“甘肃美食”“甘肃文化旅游”的相关短视频和信息总点击播放量达207.8亿次。没有看错,也不会错!这一个月来,谁在短视频平台上没刷到过天水麻辣烫、甘肃美食?

3月29日,由甘肃省文化和旅游厅、天水市政府主办,各市州文化和旅游局、秦州区人民政府、甘肃省旅游协会、携程集团、京东超市、天水市文旅投公司、兰州晚报·观澜新闻承办的“甘肃麻辣烫及特色美食大PK”和“甘肃文创非遗市集展销”活动在天水市正式拉开帷幕,全省93家企业带来的45种特色美食、492种非遗文创商品集中向游客展示展销。兰州晚报·观澜新闻派出6名记者通过全程直播、文、图、视频等全媒体传播方式对活动进行了全方位、全流程的报道。也借此机会走进天水的大街小巷,探寻天水麻辣烫的流量密码。

1“网红”之后:27年老店以“不变”应“万变”

时针已近晚上10点,位于天水市秦州区的四合院内依旧灯火通明、人声鼎沸,空气中弥漫着“热辣滚烫”的香味。天南海北涌入的食客仍未散去,有的已排队六七个小时,等待心心念念的美食;有的刚刚抵达,准备成为天明后的第一批幸运儿。这里,无疑是天水麻辣烫流量的中心地带,最知名的海英麻辣烫已经销售一空,进入洗洗涮涮的歇业状态,但门口的数个直播镜头仍在“坚守岗位”。

院内的开元麻辣烫还排着长队,店主伏玉莲经营麻辣烫店27年,她怎么也没想到,有一天自己的小店会成为外地游客争相打卡、需要排队三四个小时才能吃到的“顶流”。选好食材的顾客们,一人手捧一把“蔬菜花束”排队等候着烫菜调味。伏玉莲作为掌握着“味道密码”的核心人物,所有烫好的“蔬菜花束”都要经过她的手加持,只见她头都不抬一下,熟练地在加盐、蒜汁、花椒粉等调料,再淋上两勺特制的辣椒油,一份热气腾腾的麻辣烫就好了。

“最近这些日子太忙了,全国各地的游客都来天水吃麻辣烫,我这里目前除了外国人没来,其他地方的人都来了。”伏玉莲笑着说,天水麻辣烫火了之后,店里生意直接翻倍,从每天上午11点半开始营业,一直到晚上9点多调料用完,还有顾客络绎不绝地到店。每天结束营业后还要忙着配料、洗菜、切菜,每天关门差不多要凌晨三四点。

这段时间,伏玉莲每天忙到飞起,经常一顿饭就吃口饼子对付一下。为了确保每位顾客都能吃到最合胃口的麻辣烫,伏玉莲坚持亲自调制酱料,“每个人调料的手感不一样,调出来的味道也会有不同。大家从很远的地方来,我不放心别人给他们调,只有自己亲自拌,才能让顾客吃得放心、满意。”她坚持对美食和顾客负责到底,在短短10天内瘦了8斤。

随着天水麻辣烫的爆火,小小的四合院内一夜之间新开了不少麻辣烫店。慕名前来洽谈合作、学习手艺的人也蜂拥而至,面对流量抛来的“橄榄枝”,伏玉莲心态却格外平和。

“我们家店27年都是这样开过来的,目前也没有开分店的打算,只想一门心思把这一家做好。”伏玉莲说,“生意要大家一起做,这么多人来吃麻辣烫,我们一家也接待不了。不管是设想新开分店还是把天水麻辣烫开到外地去,相比之下,我最满意的还是现在。”

在伏玉莲看来,小店的经营之道就在于踏踏实实把味道做好,“现在麻辣烫‘火’了,吃的人多,咱们就给人家好好做。要是有一天热度下去了,咱们就慢慢做。只要有人来吃,我们就要用最好的服务让顾客吃得满意。”

2流量分流:连夜“爆改”特产店 定西宽粉稳接热度

在这个满是餐饮店的四合院里,海英麻辣烫隔壁的店是一家经营甘谷辣椒、花椒特产店。走进去,才发现它原来是一家米粉店连夜“爆改”的。“天水麻辣烫的灵魂味道就来自甘谷辣椒、花椒。我们在政府扶持下,在流量中心地带连夜开业这家特产店,主要是做窗口展示,推广天水农产品。小店背后我们还有完整的产业链、交易市场作支撑。”在深圳创业10年的甘谷“90后”青年巩士杰是甘肃农小胖农业科技发展有限公司负责人,2017年返乡创业看中了农业板块,做得有声有色。而这一次,有外贸经验的他很快又抓住了流量契机。

电商平台搜索“天水麻辣烫”,首当其冲的是各类麻辣烫调味包。一家显示天水厂家直发的麻辣烫料包,24小时内购买人数就超过了200人,回头客超四千;一家叫“柚小喵”的调味品综合店将5款甘肃麻辣烫料包、辣椒油放在了首页,其中一个“海英同款”还登上了该店火锅调料类榜二。

不仅是料包,麻辣烫的红火生意带旺了甘谷辣椒面、定西宽粉、麦积花椒等多种甘肃土特产的线上销售。3月中旬京东消费及产业发展研究院发布的《甘肃天水麻辣烫消费观察》显示,天水麻辣烫相关产品的成交额省份中,北京居于首位,广东排名第二。

“天水这波流量对我们的带动也非常大,影响力还在持续上升”,甘肃陇家情农业科技有限责任公司的拳头产品是定西宽粉,天水麻辣烫爆火后,远在定西的他们敏锐察觉商机,第一时间推出了新品“甘肃麻辣烫”速食,现在一天的线上销量就能达到1000单。“同时,我们的定西流汁宽粉也销量提升,近十天线上销售了约2万袋,线下门店一周的单店礼盒销量也有100多盒,同比上涨了2倍左右。”流量带来的不仅仅是散客成交,还有更广泛更长久的合作伙伴。“定西宽粉在2020年左右开始名气渐长,现在已经取得了定西市地理标志,我们主打源头产品,所以现在麻辣烫店、速食企业的订单合作也有增加”,甘肃陇家情农业科技有限责任公司总经理赵彪希望甘肃的商务、文旅部门能持续借助流量红利把更多的头部网红“请进来”,把甘肃优质农产品“带出去”。

3全城“热辣”:大饭店免费送小吃 麻辣烫学徒招生火

流量之下的天水,倍显热情好客。若有游客茫然地等车,路过的出租车司机就会好心询问,要去哪里?并告诉游客怎么打车更顺路省钱;大街小巷的湘菜馆、陇菜馆、砂锅店、大饭店,几乎都新增了“天水麻辣烫”,有些只是单纯的想让食客随时随地满足一下好奇。就连天水万达广场的星巴克也亮出了“天水特权”——游客凭借身份证、车票信息、机票信息、麻辣烫小票等,均可享受惊喜升杯活动。

位于秦州区中心广场附近的秦州大酒店,平时主要接待团宴和聚餐,“单纯想吃麻辣烫的散客也不会进我们的店,但是外地游客也增加了,3月中旬起,我们就新增了赠送天水手擀粉、天水麻辣烫的服务。”一位当班经理来到大厅食客的桌前,热情地介绍起天水美食。

在熙熙攘攘的伏羲庙广场,有三三两两的人举着牌子“(天水麻辣烫)招学徒”;在广场两侧的店面,有的亮出牌面“秦州区2024年麻辣烫培训班实训点”,有的挂上二维码并附上文字“全国加盟招收学员”。这些培训主要围绕油泼辣子、汤锅配料、洋芋丸子几门“必修课”,还有手擀粉这门“重头课”。“天水手擀粉和别的粉不一样,就要现擀现做才好吃。”麻辣烫培训点的老板老林说。记者了解到,即便是“小白”,一周内也能学会做天水麻辣烫。

4基因复制:天水麻辣烫 开出“深圳速度”

天水麻辣烫开出了“深圳速度”。不仅是天水的大街小巷麻辣烫店迅猛生长,就连兰州的街巷也突然出现很多天水麻辣烫的身影。走在兰州餐饮店云集的中天健广场,三四家天水麻辣烫已经亮出招牌,进入装修、招聘的最后阶段;重装开业不久的黄河食渡文旅美食街,也请进了“天水放羊娃”等多个天水麻辣烫品牌。

“我们几乎是在2个小时内拍板作了决定。现在已经在全国签约了 30多家合作门店,计划今年开到100家”。看准了风向标,今年3月,“90后”小王和另外两个合伙人立马回乡创业开启“天水放羊娃”麻辣烫生意。火锅店、卤味店、麻辣烫店,几名合伙人拿出看家底子,拉通供应链,搞起品牌化,做起连锁经营。

“泼天的富贵”轮到了自己的家乡天水,小王在嗅到商机的同时,也感受到了对家乡的责任感,“我们不希望天水麻辣烫成为‘一阵风’,想借着这次机会把它推向全国。”小王介绍,天水本地麻辣烫大都是家庭经营,制作工艺难以标准化,“就拿油泼辣子来说,原料配比、炒制手法都很关键,光辣椒的品种就有很多学问。很多外地学徒们学会手艺回到家乡做出来的味道也和天水的口味有差距。”

打造供应链条、产品标准化生产、品牌化运营……大批年轻人带着新思维、新理念回到家乡,为一碗麻辣烫出谋划策。现在,“天水放羊娃”麻辣烫的生产工厂已经在天水投产,在西安、武威等地也开拓了三条生产线,每天最大产能达到1.5万斤。“我们的产品主打地道天水味,选用麦积花椒、甘谷辣椒等本土特产调料,还原出原汁原味的天水麻辣烫味道,很多外地客户在尝过本地麻辣烫和我们的产品后,都非常认可。我们的连锁店,发展目标是以麻辣烫为基础,带动甘肃名优小吃出省。”“天水放羊娃”品牌合伙人小王说。

5全省上分:持续为丰富文旅业态、拉动消费添彩

如果你因为麻辣烫来到天水,走进伏羲广场,就与甘肃美食撞个满怀。3月29日上午,由甘肃省文化和旅游厅、天水市政府主办,各市州文化和旅游局、秦州区人民政府、甘肃省旅游协会、携程集团、京东超市、天水市文旅投公司、兰州晚报·观澜新闻承办的“甘肃麻辣烫及特色美食大PK”和“甘肃文创非遗市集展销”活动在天水市正式拉开帷幕。据统计,活动开展前4天,“甘肃麻辣烫及特色美食大PK”活动美食营销额已达50万元,“甘肃文创非遗市集展销”文创产品营销额达到56万元,累计销售总额达106万元(其中,特色美食占总销售额46.7%,文创非遗占总销售额53.3%),持续为甘肃文旅丰富业态、拉动消费“热辣添彩”。

在这张“4天破百万”的火热榜单上,各市州(兰州新区)文旅行业各显其能、尽显魅力。比如,在“甘肃麻辣烫及特色美食大PK”中,兰州市的“油胡旋”、临夏州的“东乡手抓羊肉”、酒泉市的“炕血肠”、张掖市的“山丹炒拨拉”、定西市的“麻麸包子”、平凉市的“羊肉泡馍”、陇南市的“搅团”等特色美食深受食客喜爱。来自兰州南关夜市制作“油胡旋”的大姐,一天要做300多个,平均2分钟出一个,还供不应求。虽然忙得连喝口水的时间都没有,但大姐说“人累心不累”。在“甘肃文创非遗市集展销”中,兰州市“金城五零四雪糕”、天水市“天小仙文创”、庆阳市“陇绣香包”、金昌市“火星一号基地系列文创”、定西市“靛坪大曲”、武威市“皇台酒”等文创非遗商品广受游客青睐。

与此同时,省直文艺院团助力的“春绿陇原·甘肃文旅演艺天水惠民演出季”在3月29日至30日连演4场后,4月上旬继续在天水开展演出活动,为广大游客持续奉献丰盛的文艺大餐。演出现场,来自云南的刘先生激动地说:“我是看到关于天水麻辣烫的短视频之后,趁着休假时间,一时兴起来到天水,没想到开启了一次超值的宝藏之旅。在品尝过当地的各种美食之后,打卡了麦积山石窟、伏羲庙、天水古城等知名的景点,感受到了当地人的淳朴热情。看完演出后,更是对整个甘肃的历史人文有了更加多维的了解。”

6线上线下:把甘肃特产卖到全国

本次活动在展示甘肃特色美食、文创非遗的同时,还通过携程网对参展美食、商品集中进行网上展示推介。通过“京东超市家乡好味”直播账号在活动现场开展直播带货,进一步聚人气、引流量,促消费、亮品牌,推景区、拓业态,持续掀起“引客入甘、留客驻甘”新热流。

为向全国消费者传播以天水麻辣烫为核心的甘肃特色美食及传统文化,3月29日下午,京东超市家乡好味直播间推出了“家乡好味助力甘肃天水”系列直播。因互动形式多样,直播场景丰富,展出产品新颖,直播累计曝光人数达60万+。直播中还邀请本地非遗手工传承人、文旅局及供销社领导、京东超市采销等神秘嘉宾现场带货,吸引众多用户锁定直播间观看,更有超过2万条点赞评论代表了用户的喜爱;从转化效果看,在直播间的火热氛围带动下,商品引流环比提升万倍,成交件数环比提升千倍。

在直播中,京东大商超事业部西北区负责人徐文静还介绍了京东超市今年对地域特色产业带的招商和扶持政策:从2024年1月起,针对新入驻京东开放平台的商家,部分类目支持“0元开店”试运营。试运营期间无需缴纳保证金,同时平台使用费0元,类目扣点最低降至1%,保证金最低降至1000元。除了招商政策,在商家入驻和运营的整个过程中,京东超市都会有全方位的赋能。在整合营销方面,京东超市打造家乡好味IP活动,以区域特色供给为基石,联合政府资源,发挥地方产业优势,提供京东专属机制扶持、营销资源、助推区域品牌快速成长,满足消费者多元的消费需求,将更多地方优质产品推向全国。

徐文静表示,后续京东超市将持续挖掘地方特色好物,把更多“家乡好味”产品通过溯源直播间带给广大用户。

分析

天水的火爆“出圈”有意外更有必然

“麻辣烫作为川中名小吃却火在了天水,确实有些意外。但深层思考,天水的火爆‘出圈’,更有其必然性。”甘肃省旅游发展研究院执行院长、甘肃省文化产业与新型文化业态发展研究中心主任把多勋分析认为,天水在短时间迅速成为“网红”城市,不仅仅是一碗麻辣烫就引发了国人的热烈奔赴,背后的资源基础和文化底蕴才是最重要的依托和支撑。天水横跨长江、黄河两大流域,自然资源丰富,生态环境良好,历史文化厚重,有8000多年的文明史、3000多年的文字记载史和2700多年的建城史,是中华民族和华夏文明的重要发祥地。以伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、石窟文化、三国古战场文化为代表的“五大文化”,共同构成了独具魅力的丰富历史文化资源。天水现有A级旅游景区53处,是中国优秀旅游城市、西北最佳宜居环境城市。伏羲庙和伏羲创画八卦的卦台山,是全球华人寻根祭祖圣地;麦积山石窟是中国四大石窟之一,被称为“东方雕塑馆”……这些,是天南地北的游客竞相奔赴天水的重要动因。

麻辣烫成为城市文化符号及组合营销优势。一碗大江南北都有的“麻辣烫”,天水在继承巴蜀麻辣烫基本制作工艺基础上进行了创新,以本地特色食材为基本原料,成就了色香味俱佳且鲜明有别于其他地方的“天水麻辣烫”,引发了以“吃”为主要旅行动机的国人“奔赴”,使天水短时间迅速聚集“人气”和“流量”,成为现象级“爆款”城市。同时,通过与历史、传统和地域特色的结合,麻辣烫也成了这座城市的文化符号,成为游客体验天水文化的重要途径。而且,甘肃文旅部门迅速捕捉到这一发展机遇,并积极开展跨地区、跨平台的联合营销,推动省内各地文旅部门紧密合作,通过“网红”“大V”等推文及小视频推波助澜,将天水麻辣烫的魅力传播到了更广泛的受众群体,成功打造了一场以“天水麻辣烫”为主题的文旅盛宴。

天水成功接住了这一波流量,还有一个主要原因是充分吸纳了其他“网红”城市的运作经验,并在此基础上以陇人特有的厚道和实诚,给予远道而来的游客更多的超值和贴心服务,很好地发挥了后发优势,让四面八方的游客充分感受到了“宾至如归”。在推动发展的重要时机,从政府、市场到市民,都有灵敏的反应和迅捷的业态、市场、产品及服务创新与供给能力,形成了接住流量和成功运作的巨大合力。

兰州日报社全媒体记者 刘蔚霞 赵文瑞 任泽昕 文/图